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网络时代的危机公关

2017年12月21日950北大新媒体

作者:姚佳鑫 

12月12日,一篇文章《一位92年女生致周鸿祎:别再盯着我们看了》引发广泛关注,文中称,在水滴直播中可以看到健身房女孩在自拍、顾客在收银台付款,文章的作者走访了北京多家餐厅、网吧、健身馆,发现直播现场并无任何告示及说明,商家则称是水滴直播的责任。

水滴直播是奇虎360公司旗下的一款视频直播生活秀平台产品。当天下午,官方微博发文《某92年女生,360智能摄像机为你发了声明》做出公开声明。

同时北京奇虎网力科技有限公司官微“360智能家”也发文回应称,“360智能摄像机的用户协议要求商家开通直播时,需要张贴提示贴纸,以告知顾客;部分商家在进行水滴直播时,没有尽到告知消费者的义务;除了幼儿园专版和‘明厨亮灶’版本,并未向其他商家进行过赠送。”

事件爆发后,舆论热度久居不下。而周鸿祎及360智能家的官方声明不但没有起到挽救作用,反而引发了负面情绪再度反弹,公关稿件的语气措辞被怒批“嚣张”、“阴阳怪气”、“傲慢”,此外360也被指责“恶心”、“流氓”、“推卸责任”,不少网友表示要“卸载360产品”。

显然,360这次的危机公关并不能让人满意。

不仅仅是360,百度、阿里、腾讯等企业也都经受过危机公关的考验。危机事件发生后,往往通过网络传播迅速发酵,成为全民关注的时事热点。好事不出门,坏事传千里,互联网的网络外部性更是将“坏事”的传播速度放大了千万倍。在这样的时代背景下,企业的危机传播具有了新特点。

网络危机的特征

(一)网络危机具有“非典”效应

“非典”效应是指任一则谣言都 具有极其恐怖的成长性,网络所赋予的自媒体属性使得即使起始于“人危 言轻”的网络个体用户的言论也具有高权威性、广传播性的特征。比如92年女生写给周叔叔的信,如果将媒体环境进行转换,这篇文章恐怕激不起一点波澜,但在网络背景下情况却完全不同。

(二)网络传播具有乘数效应

乘数效应是指网络的病毒式传播特征,一则消息经停每个自媒体时会产生裂变并无限传播,致使传播具有无边界性。关于瑞芝清的谣言原本仅局限于李某某的朋友圈,但朋友圈自身封闭却又开放的特征使然,众多朋友圈被广泛拼接,最终形成高度开放的传播区域。以往讲“一夜成名”,网络的介入使“一秒成名”成为现实,动动手指的光景足以使企业陷入冰火两重天。

(三)网络危机具有“滚雪球”效应

滚雪球效应类似于发韧于网络的“人肉搜索”,即使是谣言也足以使企业成为众矢之的,随时间的堆砌与言论无关的素材会被大量挖掘并用于刻画企业自身的形象,并“一损俱损”。此外,“滚雪球”效应还指代言论在传播过程中的变异,言论传百口将成为演义,已然偏离原来的真相,却让企业百口莫辩。

(四)网络危机具有“野草”效应

野草具有“春风吹又生”的特点,网络危机同样如此,即便表面看来已经平静仍具有随时爆发的可能,这在很大程度上取决于企业自身所具有的网络危机公关的能力。在网络危机中,即使官方已经出具相关证明文件,证明言论具有不真实性或者夸大性,但仍难以抑制危机传播的势头,这也是有别于传统危机公关的重要特征。

网络危机常见公关方式

正因为网络危机的信息传播比危机本身发展要快得多,网络小蚂蚁可以轻易叫板大象,所以在进行危机公关时也必须遵从网络的规则。目前的危机公关方式已经具有了网络的烙印,但仍然有所不成熟。

(一)正面回应

正面回应包括多种方式。一是在原渠道发布“郑重声明”、“道歉声明”等,这也是最常用的方式;二是通过企业核心人物的朋友圈、微博等发表相关声明,通过社交媒体的传播再次发酵,对原负面新闻给予回应,比如王卫在微信朋友圈回应顺丰的负面新闻:“对不起!近期突然多了很多指控性言论,我王卫虚心接受批评,是我在內部管理上不够完善,衷心致歉!”,取得了不错的效果;二是召开新闻发布会,此法固然有其优势所在,但相对来讲,时效性较差,已经成为被逐渐摒弃的选项。

(二)降低关键词出现频次

降低关键词出现频次包括只堵不疏和既堵又疏两种形式。只堵不疏的方式即删贴,让关键词彻底蒸发,这是多数网络危机公关公司都会提供的方案。但网络危机的“野草”效应决定了它的长尾效应,在无法完全清理痕迹的基础上删贴只能是火上浇油,进一步点燃消费者的怒火。既堵又疏的方式主要是SEO(关键词优化),在不减少或适度减少负面报道的基础上,加大正面报道的投放量,同时进行关键词排名“屏蔽”负面报道。对于负面新闻缠身的企业,这是一种被成熟运用的方式。

(三)诉讼

诉讼通常是经济成本最高、企业最不愿触及的一种公关方式。首先,诉讼可能是拉锯战或持久战,需要花费大量人力物力;其次,诉讼并不表示可以省略其他网络危机公关方式,否则企业仍然会承受言论 7*24 小时传播的后果;最后,诉讼讲求程序正义,在相关法律法规尚不健全的背景下,企业可能面临败诉的风险。因此诉讼通常被称为最后的救济途径。

(四)沉默

在以上三种方式中,企业均采取了积极措施来应对网络危机,但是在传统“清者自清,浊者自浊”思维的影响下,也有部分企业对网络危机保持沉默,这其实是一种消极的思维方式,不能消除公众的误解或愤怒。

网络危机公关存在的误区

以上这些常见的危机公关方法各有利弊,均并非完美。具体而言,它们存在以下这些误区。

(一)应对危机只堵不疏

传统媒体时代,媒体之间相对独立封闭,人们获取信息途径有限;而且媒体采编时间较长,即时新闻至少需要4-5小时才能发布;遇到不实舆论时还可以向媒体主管部门申诉,争取不刊发或者不播出。因此,企业面对危机时通常只“堵”不“疏”,采用阻止或者删除负面新闻等方式来平息负面新闻。但在新媒体时代,人们可以通过互联网即时获取和发布新闻消息;一条新闻的发布最快只需要几分钟,在网络上大范围发酵也只需要1-2小时;即使迅速查及消息源头并删除,也无法阻止早已遍及全网的传播。因此,如果继续采用传统媒体时代“只堵不疏”的思维模式去应对危机,情况只会愈演愈烈。

(二)不擅长利用网络优势

传统媒体遭遇危机时,通常会加强监控并向市政府等相关部门汇报。但网络上的媒体传播事件通常不便定性,相关部门也难以快速有效地指导全局,勒令限制负面消息的传播。如果企业继续使用传统的方法,在低时效性的处理过程中,负面舆论已经难以控制。企业之所以会犯这样的错误,主要是对网络传播的认识与利用程度不足,没有意识到时代已经变化,必须运用新时代的技术解决问题。事实上,微信、微博等网络媒体的主要特点就是方便、快捷,任何人、任何信息都能快速传播,如果企业能充分重视这一点,比负面新闻的传播者更加熟悉媒体的调性,就能有效地通过意见领袖等进行充满责任感的正面传播,或者以自嘲、调侃的方式向网民表明态度,化解矛盾。

(三)回应态度冷漠傲慢

如果网络危机已经发生,但企业没有在第一时间内快速反应,便会让渴望获得解释的网民们陷入没有希望的等待,情绪在等待的过程中持续发酵,不利于企业的负面猜想也往往在这个等待的过程中催生。比回应延迟更糟糕的是,企业在回应中态度倨傲,不能以情动人。比如香港赌王何鸿燊的儿子曾在微博上吐槽香港航空,称自己同机伙伴护照丢在飞机上,香港航空因其是经济舱爱答不理,最后只能露宿机场。香港航空的官方微博在17个半小时后才给出官方回复,回应风格也比较浮夸,尤其是自称“本少”,在香港赌王儿子面前更是火上浇油。

互联网的快速崛起为企业提供了高速发展的契机,但同时也带来了高危险性,被加诸“网络”定语的危机公关将成为企业必须时刻绷紧的一根弦,甚至应当被提前写入企业的应急预案当中。我们尚未见到令人惊艳的网络危机公关案例,但我们仍然期待,未来的企业或许会更懂互联网。

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