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企业公众号的内容逻辑

2017年12月26日950草莓学堂 (ID:caomeixt)

作者:琛姐

公众号的营销价值日益凸显,企业争先恐后地开通公众号,但写些什么?怎么写呢?

大多数企业很迷茫。

运营的大半年来,被问得最多的问题就是,企业公众号发什么内容好呢?

又要吸引人,又得推广产品,根本没法两全嘛。

探索了很长一段时间,发现用消费者行为模型(AISAS 模型)可以很清晰地梳理出企业的内容逻辑,让企业公众号运营不再迷茫。

为什么企业公众号总是不厌其烦的在打广告

参与公众号的企业大概可分为两类

一类是:品牌型企业(主要的盈利模式是出售产品,例如小米、江小白等),

一类是:媒体型企业(主要的盈利模式是广告,例如咪蒙、第一财经周刊等)。

相对而言,品牌型企业缺乏媒体基因,参与内容创作的难度更大,因此,本文主要针对品牌型企业梳理内容逻辑

不管是品牌型,还是媒体型企业,他们的目标是一致的,即聚集一批喜欢内容的受众,进而将受众转化为订单。

不同的是,品牌型企业将受众转化为产品订单,媒体型企业将受众转化为广告订单

这个逻辑对媒体型公司来说非常熟悉,因为在传统渠道也是类似的流程。

但对于品牌型公司来说就有些陌生了,因为他们熟悉的流程是这样的:

对于品牌型公司来说,内容 = 广告,当他们把这个思维带到公众号运营上,表现出来的就是在公众号上不厌其烦地打广告。

但他们不理解的是,媒体提供的内容满足了用户需求,能靠自发传播持续聚集用户,而广告却在消耗用户。

既然内容 ≠ 广告,那应该怎么做内容呢?

品牌型企业公众号的内容逻辑

依据消费者行为模型(AISAS 模型),消费者行为可分为 5 个阶段进行分析:

吸引关注(Attention)——产生兴趣(Interest)——主动搜索(Search)——采取行动(Action)——进行分享(Share)

在公众号等自媒体没有出现前,消费者一般通过各大媒体渠道的广告,被产品吸引和产生兴趣;

接着,通过企业官网或垂直论坛搜索企业或产品相关信息;然后通过电商平台下单;

最后,体验过产品的消费者可能通过论坛或电商平台分享对产品的感受。

可以看到,消费者的整个消费过程是割裂的,必须分散在多个平台上进行,每转换一个平台,由于认知障碍和信任障碍的存在,都会造成用户的流失。

企业自媒体可以很好地解决这个问题,因为它可以在一个系统内为消费者的整个消费过程提供支持。

比如:

通过发布有理、有趣、有用的内容,企业自媒体可以吸引消费者关注,并使其对产品产生兴趣;

对于主动搜索产品相关信息的消费者,企业自媒体可以提供产品或品牌相关信息;

微信公众号内嵌的微商城可以帮助聚集在公众号内的消费者快速下单;

公众号名片和文章链接,都可以快速被用户分享。

可以看到,企业公众号可以充当媒体、官网、论坛、电商等多种角色。

当你为企业公众号定制内容前,首先需要考虑的是,公众号充当的主要角色是什么?

针对特定的角色定位,制作相应的内容。

充当媒体:聚集受众

媒体主要分为娱乐型媒体(传播搞笑段子、情感故事、新闻资讯等内容)和功能型媒体(提供针对具体问题的解决方案),对于享乐型产品来说,把公众号定位为娱乐型媒体较好,对于功能型产品来说,把公众号定位为功能型媒体更佳。

1)娱乐型媒体

通过打造娱乐型媒体来聚集受众,最终达到宣传产品目的,最成功的当属薛之谦了(从某种角度来说,明星本身就是一款产品)。通过持续编写段子,聚集大量粉丝,再度翻红后,通过上综艺、发专辑、接代言等方式变现。

明星江一燕的官方公众号也非常有代表性。首先,名字就很有个性,没有直接用“XXX官方公众号”(大部分企业给公众号取名都是这么没有特色的),而是贴合产品本身“文艺”的定位,取名“小江的时间缝隙”。

日常推文也都是一些很文艺的鸡汤文,偶尔为自己的新作品发一些推广文章,也是基于文艺的基调,并不影响整体阅读体验

2)功能型媒体

对于功能型产品,企业必须理解一句话“人们真正需要的不是产品,而是解决方案”。只有当用户觉得你的产品是解决某问题的最佳方案时,用户才会购买。

所以,功能型产品公众号制作内容的核心就是

a.针对用户的某个需求提供解决方案;

b.说明你的产品是最佳解决方案。

不过,聚集受众阶段可以专注做 a 项,b 项可以留待说服购买时再开始,一开始就出现自己的产品,很容易引发反感。

微信公众号中有非常多通过提供解决方案成功聚集大批受众,并通过出售相关产品变现的功能型媒体。

比如,提供“变美”解决方案的“鲸鱼颜习会”,提供“海淘”解决方案的“小红书”,提供“育儿”解决方案的“年糕妈妈”等等。

充当官网:提供产品认知

充当官网的企业公众号,要为聚集起来的受众提供产品认知,使得受众更加了解产品和品牌。

产品认知价值包括产品物质价值和心理附值,物质价值反映的是产品的客观质量,指产品的用料、质量等客观指标,心理附值反映产品的主观质量,指某一产品对于满足消费者的心理需要所具有的价值,简单点说,就是品牌价值。

一般来说,对于新产品和新品类,用户比较陌生,需要着重介绍其物质价值,而对于成熟产品和品类,则需要赋予其心理附值。

比如,开创了新品类的摩拜单车,在其服务号早期的推文中,就对摩拜单车 APP 的功能,信用积分,使用规则等做了详细介绍,帮助用户更深入地了解摩拜单车的物质价值。

不过,这部分内容大都比较无聊,怎样让无聊的产品介绍变得有意思,恐怕需要在文案和美工上多花心思了。

同样属于新品类的“好色派沙拉”无疑是个中的佼佼者,标题有趣,排版精美,连对食材的介绍都充满创意:

在已经非常成熟的白酒品类中成功突围的江小白,则是通过内容为产品增加心理附值的典型代表,一系列围绕青春和酒文化的推文,进一步巩固了江小白“青春小酒”的形象。

充当电商:说服购买

品牌企业公众号中内嵌微商城的做法已经非常普遍了,而关于说服消费者购买产品的文案,主要有两种:动之以情和晓之以理,在之前的文章(内容营销的说服文案,有且只有2种)中已经做了详细的解读,这里就不赘述了。

刺激分享

企业公众号刺激用户分享文章的两个非常好的方法是:故事和福利

故事生动、形象,非常容易引起人们的好感和共鸣,从而刺激分享。

比如,滴滴出行的官方公众号就把乘客和司机的故事集结起来,写成专题推文,获得了明显高于平均阅读的数据。

公众号可以推送的福利类型很多,可以是优惠券,可以是转发抽奖,可以是节日活动等等,但此类推文能够刺激大量转发的前提是,你的产品已经有成熟的消费人群,并且足够有吸引力。

小结

企业公众号可以充当媒体、官网、论坛、电商等多种角色,当你为企业公众号定制内容前,首先需要考虑的是,公众号充当的主要角色是什么,针对特定的角色定位,制作相应的内容。

需要注意的是,这个角色不是一成不变的,随着产品生命周期的变化,内容运营人员应该根据需要调整角色定位,并据此制作新的内容。

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