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曹增辉:微博自媒体的变现三部曲

2017年01月11日6600第一内容工场

社交资产的积累最终目标是变现。通过好的内容获得用户,同时品牌、IP也非常重要。当我们有用户、有品牌的时候,就有机会获取更加高价值的变现的方式。

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作者:曹增辉 新浪微博副总裁

微博的成长之路

首先看一下微博今年Q3最新的数据,到第三季度的时候微博每个月的活跃用户达到了2.97亿,微博每天的活跃用户1.32亿。现在是一个移动互联网时代,微博其实每天的活跃用户中93%都是移动端用户。

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2016年,微博进一步巩固了在社交媒体领域里绝对领先的优势。微博最早是文字、图片的分享,而目前微博不仅支持了文字、图片、视频,还包括了直播,多种内容创造形式。在从文、图时代进入到视频、直播时代的过程里,微博作为一个社交媒体,优势发挥得更强。

从微博用户的人群或生态上来看,2015年、2016年的关键词是下沉。总体呈现两个特点:

一、在微博的用户年龄构成上,年轻人占比在不断提升。16岁到25岁的用户已经占到了活跃用户的63%。

二、微博用户从早期的一、二线,到现在三、四线人群将继续呈现加速成长、加速覆盖的趋势

微博的赋能

微博是一个平台的生态,而不是一个流量分发或者是分成的平台。微博为内容创作者提供的是社交资产累积的平台方式,帮助每一个内容创作者有机会去连接他的内容生产者和消费者,进而去不断地寻求变现的机会。现在微博里除了社交关系,也支持整个信息流的传播。2017年微博的信息流的流量也会有一个大的提升,这个提升也会反哺微博在社交、构建关系上的优势。

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这是我们看到的微博上因为已经支撑了大量的内容创作者,我们看到微博上的内容创作者涵盖了人、机构,我们认为这种构成和现实社会中的关系相对应。目前也形成了微博作为国内最大的公开性的内容发布的社交传播平台。

目前微博来看,在个人自媒体的领域里面,认证的用户达到了140万,媒体超过3万。过去几年我们在维护头部的规模增长,就是每个月内容基于关系的分发,用户规模已经到了35万,预计在2017年的时候会超过40万。头部用户里尤其是超级头部用户(每个月阅读量超过1000万)代表着一个社交、媒体影响力的体现。

2017年,微博会更关注超级头部用户,除了自身的影响力之外,更加关注他粉丝的影响力。同样的,有些账号的作者,他的粉丝量可能较少,但是他的粉丝的互动,他的粉丝的活跃,其实是代表了他的粉丝价值,未来的商业价值的很重要的方向。

从垂直领域来看,到2016年底,微博上每个月阅读量超过100亿的领域已经达到了18个,我们为什么看这些领域呢?因为在微博里,当某一个领域的内容达到一定规模的时候,我们有机会去深入地构建这个垂直领域里的生态,其中大量头部用户能够获得规模化的收益。

微博自媒体的变现之道

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对于每一个内容创作者而言,变现都非常重要,包括我们以前谈社交资产的积累等等,最终目标都是变现。从微博的角度而言,自媒体的变现方式和传统媒体的变现方式没有本质的区别。我们希望和传统的媒体一样在微博上构建这样一个用户,通过好的内容获得用户,同时品牌、IP也非常重要。当我们有用户、有品牌的时候,就有机会获取更加高价值的变现的方式。

该一个模式在微博里如何构建?我们大家总结了几点,基于微博过去几年的经验,我们看到了一个路径。

首先作者需要有一个定位,他需要不断地分享一个垂直领域里的优质内容。通过高度垂直的优质内容不断积累粉丝,而粉丝并不等于用户。用户是从粉丝里面不断的运营起来的,这就是普通用户变成付费用户,从粉丝到用户的转化非常重要。从用户到变现,这和传统的变现方式不一样,这是反复持续变现,持续积累的一个过程。

微博目前已形成了相对完备且规模化的变现方式,总结而言,首先是广告;第二个是电商;第三个是付费产品,2016年微博自媒体实现变现的总规模达到了117亿。

自媒体变现方式首先是广告,微博在过去几年,通过微任务平台,已经帮助很多内容号、段子手、明星、大V获得了规模化的收益。2016年底,这种大号的代言、传播,几乎已经成为了所有的KA客户进行社交媒体传播的标配产品。2017年微博会更加关注视频广告,视频比传统图文展现了更多的广告营销内容,营销的创新度也会更高。

自媒体变现的第二个方式是电商,今年网红如此火,电商是巨大的推动力。微博在电商领域,就是一个基于微博平台进行电商转化的工具。网红或者是每一个用户可以去使用这样一个工具。举个例子,微博上大家提到有橱窗,这个产品从推出到探索用了两年时间,它允许每一个用户在微博上直接发布自己的商品,但微博自身不提供上架,它和电商平台是打通的。这样一种橱窗商品的转化效果,比传统单纯发布一个链接的转化效果要提升好多。

举个例子,在今年的双11期间,我观察了两个品类,一个是服装的品类,在服装品类里面排名前10位,其中微博中电商网红的店占了七个,包括张大奕、雪梨,单店的销售额破亿,里面绝大多数的销售量都来自于微博平台。另一个是美妆品类,美妆前十中,我们看到微博电商网红占了三个,包括张沫凡、吴大伟、穆雅澜。未来会有更多垂直领域的电商品类不断能够展现出来,能实现规模化的成长,包括我们在2016年看到了很多好趋势,包括美食、育儿等等非常多的领域。

自媒体变现的第三个方式是付费产品,微博从2014年推出基于长文打赏的功能,还有付费阅读的产品,包括今年2016年比较火的短视频、直播等等,非常多的形式。2016年年底我们已经在邀请内测中的微博付费的问答产品。

我们认为在知识付费的领域里,微博平台已经提供了相对完整的一种付费产品的形式。举个例子,我们在2016年年底刚刚推出的微博问答的产品,微博问答是基于微博里面头条文章文字的回答传播形式,不是语音的。到目前为止,我们邀请开放了近100人,测试效果非常好。预计在春节后我们会完全开放这个产品。下面是一个简单的流程,主要还是如何把微博里面的用户和它的传播关系进行更好的整合。

微博是一个平台,我们希望给微博上所有的内容创作者提供一种机会,提供一种赋能机会。大家利用这样一个工具,这样一个传播平台,我们也非常欢迎无论是内容创作者还是机构,能跟微博有机会进行更加深入的合作。

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